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月活超10亿的TikTok不愿走在线音乐的老路
更新时间:2021-10-21

  最近,TikTok 宣布月活已经超过 10 亿,这个数字是 Spotify 月活的 3 倍。至少从用户数据上,生长于短视频的 TikTok 正在冲击世界上最大的流媒体巨头的绝对地位。

  而真正令 Spotify 乃至整个音乐流媒体行业 不安 的是,TikTok 不只是一个短视频平台,而是正在成为一个有可能重新制定行业玩法的搅局者。在顺应音娱一体化的趋势下,其野蛮生长的态势也在加速整个音乐生态的变革。

  从艺人发掘、作品宣发到粉丝运营,TikTok 正在加速音乐生态的全面变革

  9 月 27 日,TikTok 发文宣布,其月活用户数量超 10 亿,成为继 Facebook、Youtube 后第三个达成此目标的社交媒体平台。而在跻身社交媒体巨头的同时,TikTok 正在给音乐行业带来了更为强劲的冲击,其目前音乐相关的多个数据可谓 吊打 各大音乐流媒体巨头。

  音视频行业的 老大哥 YouTube,也难以招架这位后起之秀的冲击。据数据分析公司 App Annie 统计,在一些国家及地区,特别是安卓系统中,TikTok 的使用数据正在全方位赶超 YouTube。

  App Annie 表示,截至 5 月,Android 设备上的美国 TikTok 用户平均每月花费 24.5 小时在该平台上,而 YouTube 用户在其上花费的时间为 22 小时。在英国,TikTok 的领先优势更为显著,其英国用户每月在该平台上花费 26 小时,而 YouTube 用户每月仅花费 16 小时。

  拥有超大流量和 病毒式 传播模式的 TikTok,造星也要容易得多。2019 年,Lil Nas X 凭借《Old Town Road》在 TikTok 上一炮而红,成为从平台走出的最成功的音乐人之一,TikTok 还刚刚为其发行了首个 NFT 作品。

  Lil Nas X 的走红让不少籍籍无名的音乐人受到鼓舞,他们开始复制 Lil Nas X 的成名之路。

  据统计,2020 年有超过 70 位音乐人通过 TikTok 走进唱片公司。毫无疑问,TikTok 发掘新人的能力已经受到了行业认可,去年 11 月 2 日,TikTok 与索尼音乐签署的授权协议中,后者宣布将使用 TikTok 平台来发掘、推广自己的音乐人。

  在互动性与娱乐向兼具的短视频语境中,TikTok 把传统 A&R 的核心业务——发掘新人的权力更多地交到了音乐人自己手中。无论是将作品上传至 TikTok 曲库的 Lil Nas X,还是自制 MV 为歌曲宣传的 Sueco the Child,从发布歌曲片段来获取市场反馈,再到便捷高效的歌曲宣发,音乐人们开始在 TikTok 上做起了自己的 A&R。

  草根音乐人在思考如何利用 TikTok 一夜走红,而对于那些已经成名的音乐人来说,更多考虑的是如何用 15 秒的短视频留住听众——相较于音乐流媒体平台,TikTok 上的粉丝群体流动性更大。因此,音乐人们不仅要从 TikTok 向音乐流媒体平台引流,还要保证听众在音乐使用中的参与感。

  TikTok 敏锐地捕捉到了音乐人们的上述需求,举办了众多指定背景音乐的主题挑战。从帮助 Lil Nas X 走红的 #Yew Haw 到《The Git Up》的同名挑战 #GitUpChallenge,用户们跟随背景音乐的旋律变装、舞蹈、对口型,在二次创作中实现了音乐的病毒式传播。

  为了建立音乐人与粉丝更深更稳固的情感联结,TikTok 还推出了新的直播专题——在 Headstream 中,音乐人将与听众一同收听自己的新专辑,并分享自己的创作过程。7 月 2 日,哥伦比亚歌手 J · Balvin 在 Headstream 上的分享吸引了超 45 万人观看,其专辑也顺势突破了 500 万张的销量。

  从艺人发掘、作品宣发到粉丝运营,TikTok 不仅操了唱片公司的心,还在瓜分音乐流媒体平台的业务。很显然,它正在成长为一个与众不同的音乐流媒体巨头。

  这是全球音乐商业杂志创始人 Tim Ingham 对音乐流媒体经济的最新评价。

  据公开统计,2020 年,仅有 0.2%(13400 名)的 Spotify 音乐人通过流媒体平台营收超 5 万美元;其中,7800 人超 10 万美元,1820 人超 500000 美元,收入超百万美元的音乐人只有 870 人。

  值得一提的是,在韩国这场人数不多的直播演出中,用户不需购买门票,只需注册赞助商的会员,便可获得一条准入代码。这类新型票务销售给 直播货币化 留下了更多想象空间,不仅尝试将流动性极强的直播消费者转化为稳定客源,这种更具持续性的利润模式也增加了对于合作方的吸引力。

  除了票务销售方面的创新外,TikTok 也开始尝试让音乐人们带货,出售一些实体周边或者其他衍生品。这不仅拓宽了音乐人们的收入渠道,还促使具有一定粉丝基础的音乐人与粉丝建立了更深度的联系,将听众的音乐喜好转化为一种群体间身份认同的审美消费。

  当然,从直播音乐中收获效果的大都是知名音乐人,而对大多数音乐人来说,通过直播表演来维持生计或许还为时尚早。如何尽快找到自己的听众,建立起属于自己的粉丝群,才是行业当前更为迫切的命题。与流媒体服务点击播放的消费相比,TikTok 上的观看、点赞、分享、二创等多元化的参与,可以增进粉丝和音乐人之间的深度连接。

  目前,音乐人们的主要收入还是来自音乐流媒体平台的播放,为此,TikTok 于去年整合了独立艺术家发行平台 UnitedMasters 的功能,通过此项功能,用户可以直接将 TikTok 上的音乐直接分发至流媒体平台,帮助音乐人实现引流。

  当然,TikTok 也有着自己的私心。为了持续制造 爆款 ,它时刻关注着平台上具有爆款潜质的音乐人,一旦发现某首歌曲具有流行的潜质,TikTok 会主动联系作者,助其进行剪辑、二创,触及更多听众。目前这项业务已被集成,据悉,TikTok 即将上线 SoundOn 测试版,免费向音乐人提供歌曲宣发、短视频制作等技巧,助其快捷高效地实现 自荐 。

  此外,TikTok 一直致力于将音乐插入数字广告并使其用于商业用途,尽管该业务长期以来存在着一些根深蒂固的障碍,但 TikTok 全球音乐负责人 Ole Obermann 认为,在 TikTok 的推动下, 我们可以在很短的时间内成倍扩大整个音乐同步授权(广告使用)产业的规模。

  据悉,它们将 从建立声音品牌标识到为 TikTok 制定常青内容战略 全方位支持 TikTok 上的品牌营销活动。对此,TikTok 生态系统负责人 Melissa Yang 表示: 声音是 TikTok 的通用语言,品牌需要拥抱音乐和声音才能更加真切地出现在平台上。

  可以看到,音乐在 TikTok 的营销计划中的重要性越发显著,其独树一帜的音乐创意优势和全方位集成战略,也有望帮助音乐营销行业潜力的释放。

  据 MRC Data 与 Flamingo 今年 7 月发布的针对 TikTok 在音乐文化产业上的影响力的调研数据显示,在 TikTok 看到品牌视频时,67% 的创作者和 56% 的用户会感觉更亲近,尤其当品牌发布有人情味的原创内容,而这往往少不了音乐的助力。因此,当品牌方在 TikTok 视频中使用用户喜欢的歌曲时,68% 的受访者表示他们更容易记住品牌,62% 表示很想了解这个品牌。

  创作者经济 的核心要义,在于让创作者获得与其创造价值相匹配的收入。而在巨量的短视频播放、使用和直播观看、互动参与中,一首歌曲创造的价值将比在音乐流媒体平台上更难估量,TikTok 开始战略性瞄准音乐人不无道理。但实现真正的 创作者经济 ,这些新玩法才刚刚开始,需要时间去验证。

  其实,国内、国外两条赛道,字节跳动选择了相似的打法,都打出了 音乐宣发 + 音乐发行 的组合拳。。

  可以看到,TikTok 即将推出的 SoundOn 将为音乐人打造便捷的宣发途径,这与抖音音乐即将推出的一站式宣推服务平台的想法不谋而合;而整合 UnitedMasters 的功能类似国内今年推出的 银河方舟 ,都致力于帮助音乐人将作品分发至各大主流音乐流媒体平台。

  前抖音音乐负责人曹桢曾说: 抖音音乐当下的主要工作是加强音乐人赛道的核心竞争力……从而成为全网具有影响力的音乐创作者平台 。说白了,无论是 SoundOn 还是 UnitedMasters,都是为了吸引音乐人通过 TikTok 贡献更多的内容,以音乐人为切口,建立一个真正生长于 TikTok 的新型音乐内容生态。

  长期以来,TikTok 一直充当音乐行业的 引流者 ,不仅走红的歌曲流量都汇聚到在线音乐平台,平台上走红的音乐人最终也都走进了唱片公司。于是,为了建立自己的内容生态,TikTok 开始从音乐人入手,试图把握内容生产这一核心环节,这也是字节跳动建立音乐产业全链条中最重要的一环。

  以音乐人为基本盘建立内容生态,TikTok 有得天独厚的优势,但它的 造星 路,似乎又存在着必然的悖论。当前,音乐比音乐人更为听众熟知和重视是一个更为广泛的趋势,而且业内普遍认为短视频音乐平台加速了这一趋势。

  如今,TikTok 的月活已超过 10 亿,庞大的用户数量意味着其上的作品必然走向下沉。尽管音乐人签约生态系统正在紧锣密鼓的构建中,但目前尚未完善。无论是 SoundOn 还是 UnitedMasters,当前环境下,经过用户和平台筛选后留下来的,都将是具备 爆款 潜质的歌曲,这很可能带来大面积同质化的内容,音乐人也难以摆脱 歌红人不红,再难出金曲 的窘境。

  现在提起 Lil Nas X,不少人便会想起《Old Town Road》那洗脑的旋律,而 Lil Nas X 其他优秀的作品,却难以被记起;依靠《Fast》一炮而红的 Sueco the Child,也再难有更优秀的作品为人所知。

  做出好内容,并宣发出去,沉淀版权价值,实现音乐产业的全链条闭环,TikTok 的思路已经基本明晰。但版权是一笔长线投资,好内容更需要良好的创作者环境,想要在唱片公司和音乐流媒体平台的夹击下建立起自己的内容生态,TikTok 或许还需要更为优质的 爆款 音乐人和作品。

  在音乐产业大洗牌的时代,伴随独家版权被叫停后,加速布局的字节跳动正以庞大的用户基础和独特优势,搅动着新一轮的行业变革。只是,从 TikTok 走出的音乐人们未来将走向何方,平台又能否建立起更利好创作者的全新内容生态,走出属于自己的新路子,尚需行业各方去验证。王家巷社区妇联举办产后恢复师技能培训中国首份网络婚恋交友报告:近8成受访者认同网